Neulich wurde ich in einem Seminar von mehreren Teilnehmern verwundert angeschaut, als ich erzählt habe was mit Conversiontracking so alles möglich ist. Darum möchte ich hier möchte ich einen möglichst umfassenden Einstig in das Thema Conversiontracking geben. Denn in meinen Augen ist effizientes Marketing ohne Conversiontracking nicht möglich.
Was ist Conversiontracking?
Conversiontracking ist eine spezielle Funktion im Rahmen der Webanalyse. Dabei wird gemessen, wie oft eine Conversion (also ein Webseiten-Ziel) stattfindet und kann diese Zahlen dann später mit anderen Metriken vergleichen.
Was kann Conversiontracking messen?
Im Grunde kann fast jede Interaktion mit der Webseite als Conversion definiert und gemessen werden. Für ein Onlineshop ist die wichtigste Conversion sicher der Kauf. Daneben gibt es aber noch weitere Conversionarten, wie der Aufruf einer bestimmten Seiten und spezielle Events (z.B. Clicks). Aus diesen beiden Ereignissen lassen sich dann eine Vielzahl von verschiedenen Webseitenzielen als Conversion definieren. Hier einige gängige Beispiele:
- Kauf im Shop: Aufruf der Bestellbestätigungsseite
- Abgeschicktes Kontaktformular: Aufruf der Formular-Bestätigungsseite
- Anmeldung: Aufruf der Anmeldebestätigung
- Aktive Nutzer: Anzahl der Aufgerufenen Seiten während eines Besuchs
- Download von Dateien: Klick auf Downlaod-Link
- Soziale Interaktion: Klick auf Social-Buttons
Spezialform eCommerce-Tracking
Eine besondere Variante des Conversiontrackings ist das eCommerce-Tracking. Als Shopbetreiber ist es essentiell wichtig, mehr über seine Bestellungen zu wissen. Darum sollte man nicht nur zählen, dass eine Bestellung generiert wurde, sondern mindestens auch noch welcher Umsatz mit welchen Produkten generiert wurde. Zusätzlich können auch noch viele andere Informationen übergeben werden, wie Versandkosten, Rabatte, Zahlungsart und so weiter.
Warum brauche ich Conversiontracking?
Der Sinn von Conversiontracking liegt auf der Hand. Die Webanalyse soll nicht nur die Anzahl von Besucher messen, sondern auch noch, wie oft bestimmte Schlüsselaktionen durchgeführt werden. So kannst du erkennen, wie erfolgreich deine Webseite wirklich ist.
Warum aber ein spezielles Conversiontracking?
Es ist richtig, um einfach nur die Anzahl der abgeschickten Formulare zu erfahren, benötigt man kein Conversiontracking. Hier könne man auch manuell nachschauen, wie oft zu Formularbestätigungsseite aufgerufen wurde. Ohne das Conversiontracking gibt es aber entscheidende Nachteile:
- Es bedarf etlicher Klicks und Filter, um genau die Zahl der Schlüssel-Aktionen zu erhalten. Mit einem Conversiontracking wird diese Zahl direkt zugreifbar.
- Möchte man die Schlüssel-Aktionen nicht nur als absolute Zahl, sondern aufgeschlüsselt über verschiedene Dimensionen oder relativ zu Klick oder Kosten, dann würde man aufwendige Segmente oder manuelle Berichte benötigen. Durch die Conversionmessung sind diese Informationen jederzeit abrufbar.
- Letztlich benötigt man das Conversiontracking um Conversionoptimierung vor zu nehmen. Nur wenn die Auswirkung von Veränderungen auf die Conversionrate direkt auswertbar ist, macht eine Conversionoptimierung Sinn.
Wenn man dies nun so entsprechend einstellt hat, kann man sich ganz einfach Auswertungen wie die folgende nutzen:
Conversionauswertung
Jetzt kann ich genau sehen, über welchen Kanal ich wie viele Anmeldungen generiert habe und auch, wie hoch die relative Anmelderate ist. So kann ich leicht entscheiden, auf welche Kampagnen, Partner oder Kanäle ich mich konzentrieren sollte.
Wie richtige ich Conversiontracking ein?
Jetzt werde ich auch endlich zeigen, wie man die Conversions einrichten kann. Hierfür benutze ich Google Analytics, was vermutlich die meisten nutzen werden.
Im ersten Schritt gehen wir in den Verwaltungsbereich von Analytics.
Conversion-Verwaltung
Dann in die Zielverwaltung.
Ziele
Und letztlich in die Verwaltung der einzelnen Ziele:
Zieldefinition
Hier können nun verschiedenste Ziele definiert werden. Wenn die URL ihrer Formular-Bestätigungsseite etwa „http://IRHEDOMAIN.DE/kontakt/danke.html“ ist, dann muss man folgendes in den Ziel-Einstellungen definieren:
Übereinstimmung: ist gleich
Adresse: „/kontakt/danke.html“
Wenn man möchte, kann man noch einen Wert hinterlegen. Dieser sollte dem entsprechen, was Ihnen die Zielerreichung wert ist.
In Google Analytics können derzeit 20 verschiedene Conversionziele parallel definiert sein.
Sobald die Einstellungen gespeichert sind, wird nun jede definierte Schlüsselaktion als Conversion gezählt.
Welches Conversion-Setup ist sinnvoll?
Welche Conversions man messen sollte, ist natürlich stark davon abhängig welches Geschäftsmodell und Webseitenziel man verfolgt. Hier findest du sicher in den Beispielen oben passende Anregungen. Wichtig ist, dass immer das wichtigste Ziel gemessen wird. Wenn also eine Anfrage das Ziel ist, muss dies unbedingt auch messbar sein.
Gleichzeitig sollte dies auch ein Ziel sein, das von einer Sinnvollen Anzahl von Besuchern durchgeführt wird. Hat man ein Ziel, das von nur einem Besucher pro Monat erreicht wird, wird man es schwer haben, signifikante Daten zu erhalten. Eine so geringe Anzahl spricht eher für Zufallstreffer. Gleichzeit ist das Ziel fragwürdig, wenn jeder 2. Besucher es erreicht. Auch hier würde es nur wenig Unterscheidung zwischen den Besuchertypen geben.
Es kann durchaus sinnvoll sein, mehrere Ziele zu definieren. Wenn beispielsweise neben der Anmeldung auch eine direkte Buchung möglich ist, sollte auch dies gemessen werden. Des weiteren macht auch eine Messung von Micro-Conversions Sinn. Sobald du jedoch auf eine Multi-Conversion-Messung umsteigst, solltest du unbedingt mit den Conversion-Werten arbeiten. Durch diese Werte ist es nun möglich, die Ziele untereinander zu gewichten. Entsprechend sollte die Auswertung dann auch nicht mehr auf Basis der Conversion-Anzahl durchgeführt werden, sondern auf Basis der Summe der Conversionwerte.
Welchen Sinn haben Micro-Conversions?
Wie gerade erwähnt, kann eine Messung von Micro-Conversions durchaus Sinn machen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn das Hauptziel von den Besuchern nicht besonders oft erreicht wird.
Mirco-Conversions sollen als Indikator dafür dienen, wenn ein Besucher zwar das Ziel nicht erfüllt hat, sich aber trotzdem in anderer Weise qualifiziert hat. Diese Besucher sind dann mehr Wert, als komplett unqualifizierte Besucher. Diese Qualifikation kann dadurch entstehen, dass jemand bereits „auf dem Weg“ zum Ziel war. Ein Beispiel ist hier das Legen eines Artikels in den Warenkorb eines Online-Shops. Andere Micro-Conversions können sein, wenn ein Besucher besonders aktiv war, sich also Material herunter geladen hat oder besonders viele Seiten aufgerufen hat.
Durch diese Micro-Conversions lassen sich gute von schlechten Kampagnen und Besucherquellen deutlich schneller trennen. Um eine signifikante Aussage über die Traffic-Qualität treffen zu können, muss ich nicht mehr warten, bis viele von den seltenen Hauptzielen erreicht werden, sondern kann bereits auf Grund der deutlich häufigeren Zwischenziele eine Aussage über die Qualität treffen.
Des Weiteren können Micro-Conversions als Indikator für Branding-Effekte dienen. Besucher die eine Mirco-Conversion erreicht haben, haben auch mit Sicherheit auch die Markenbotschaft aufgenommen und werden diese unbewusst speichern. Auch für die Grundlage der Conversion-Attribution im Rahmen des Customer-Journey-Trackings können Micro-Conversions genutzt werden.
Wie werden Conversions gezählt?
Wenn man seine Ziele definiert, sollte darauf geachtet werden, wie die Conversions durch die Webanalyse-Software gezählt werden. Während einer Session (Besuch) kann ein Besucher mehrere (verschiedene) Conversions erreichen. Die identische Conversion wird jedoch nur ein mal pro Besuch gezählt.
Converversiontracking ist also nicht direkt geeignet um Ziele zu definieren, die häufiger je Besuch erfüllt werden. Dafür ist das Event-Tracking geeigneter.
Angenommen in einem Shop wird der Besuch des Warenkorbes und der Kauf jeweils als eigenständige Conversion gemessen. Wenn der Besucher nun 5 mal den Warenkorb besucht und am Ende eine Bestellung auslöst, werden 2 Conversions gezählt: 1x der Warenkorb und 1x der Kauf.
Fazit:
Ich hoffe ich konnte deutlich machen, dass erst durch ein sauberes Conversiontracking eine Bewertung von Kampagnen sinnvoll ist. Ohne diese Bewertung kann keine sinnvolle Aussage über das Ergebnis einer Kampagne getroffen werden. Und ohne das Ergebnis einer Kampagne zu kennen, wirst du weiter blind Geld verbrennen.
